反向宣传推广：解局长和随州旅游“潦草着”火了

来源：品橙旅游

湖北随州在哪？在看“解局长带你游随州”之前，可能很多人都没听过随州这个地名。

但是随着解局长的出现和近日银杏谷视频的火出圈，随州从上周末开始一跃成为新一轮热搜热点。在百度搜索“解局长带你游随州”，共出现近54万个结果，单条视频全网浏览量超到300万。在10月30日下午，还一度登上百度热搜前十。

在“微信指数”中“随州”关键词在29日的指数值日环比上升1461.84%，其中视频号来源占76.78%。“银杏谷”在29日整体指数值日环比，上升744.58%，在30日日环比上升131.52%。

在抖音号中，解局长在银杏谷中长剑“舞侠”的一个短视频收获5.2万的小心心，3.6万评论及2.9万的转发率。另一个背景音乐为“沧海笑”的短视频，获赞1.5万，随着短视频的火爆，随州中国千年银杏谷景区也获得了极大的关注。

虽然有网友评论表示：局长，你长得些许潦草，大可不必非要出镜。但正是这位“扮相潦草”的局长，在“潦草”中带红了一个个景区，带热了随州这座城。

除了扮美、扮飒，局长网红营销又进入了一个新的时区。

“献丑了，不戒意”

解局长，大名解伟，之前的工作单位一直在乡镇，到文旅局工作一年左右。早在今年5月，解伟就曾扮成神农部落的原始人来宣传随州。

对于此次的走红，解伟实际上早有“预谋”，但也深感忐忑。

在接受媒体采访时，解伟表示，今年成为文旅局长后，出去参加活动的机会比较多，才知道随州这座城市真的不出名，大家知道编钟、知道神农，却不知道它们的发源地随州。也是在这时，解伟决定“要让大家知道随州”。

5月18日，中国博物馆日，解伟第一次发布了短视频。在发布短视频之前，文旅局也曾做了一个调研，想集中结合本地网红的力量，来推荐随州。但是大家兴趣点不一致，很难统一。当时，局长看到别的文旅局长也在做短视频，效果不错，所以决定亲自操刀。效果虽然没有这次火爆，但是依然迈出了第一步。第一次的短视频，解局长的风格是穿越，一会儿是现实中的局长念着宣传语，一会儿又扮演随州曾公“大宴宾客”，虽然只有几分钟，但都是围绕着“编钟”这一主题，这条视频在抖音中获得了1611个赞。可以说开局不错。

10月28日，解伟在自己的短视频账号对“尴尬”的妆容做出解释，称原因是准备时间仓促，服装只能就现有的选，留给化妆小姐姐的时间确实有限等。

解伟公开表示，这次没有像前那几期的那样，一边倒的赞赏，这次评论里有许多对个人的调侃，但他也想看一下网友的反馈，并会亲自回复留言。“要跟着市场走，要看年轻网友关心什么，或者是游客、消费者们关心什么。我们发的内容，就要让他们感兴趣”。

同时他在采访中也说到，过去我们的宣传方式，比如说拎一块招牌、打一个广告牌，或者是在传统媒体上发表，现在大家都很少关注了。……我们需要话题，需要宣传自己的家乡，只要能让网友觉得有趣，哪怕是我自己献丑、让人觉得好笑，但你们知道有个随州，有上千人知道随州有这么多美景就行了，其他的，我自己可以忽略。

对于解伟的坦诚，众多网友给予了好评，湖北媒体也特别发布评论表示：“自成风格即可，又何必过于纠结颜值呢。反正最终的目的达到了，随州银杏谷的美景随着热搜同样广为人知。”

截至10月30日，随州千年银杏谷的百度搜索量已达153万，其中自然包括有解伟短视频及相关新闻，可见，这一波操作可以说是“666”。

不过，对于解伟的“丑出圈”有专家表示，这是一种“反向营销”，效果不一定比正向差。尤其在宣传推广中，“反向宣传推广”用好了，因奇生正，因正生奇，同样能出奇制胜。

人间烟火气，反向宣传推广可以吗？

在营销学中，营销策略上的反向营销，是指由于市场环境的变化，使得过去某些被企业大量采用的常规性营销策略，再难以取得最佳的营销效果，采用的不同于常规企业的一种方式，以达到“反弹琵琶”的效果，它主要包括：

反市场细分策略，是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合并，以便以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求；

反定价策路，即“顾客定价”方式，由顾客根据产品、服务的质量自行决定价格，这在酒店业中获得了较好效果，如Priceline；

以及反季节营销策略、反豪华包装策略、回复人性回归自然的反科技策略，甚至还有反正面形象的“揭短”营销策略等。

而在随州解局长的这波操作中，也有新的“反式宣传推广”，那就是“亲民”形象。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云对品橙旅游表示，随州文旅局局长亲自下场宣传，既有受兄弟城市文旅局长亲自宣传旅游效果良好的正向影响，也反映出旅游目的地城市对于营销宣传手段创新的重视，以及旅游目的地在宣传中越来越重视文化和本地生活的趋势。同时，受疫情影响的各地旅游业也迫切需要回血，通过创新的宣传方式吸引更多的游客到目的地旅游。

“旅游越来越成为一种生活方式，成长方式和学习方式。越来越多的目的地营销不仅是对本地景区的宣传和营销，也更关注本地的日常生活场景和本地的文化特色，以寻常烟火气和独有的文化底蕴和风景吸引人。”她说。

随州解局长的出圈也引发了学界的热烈讨论。如中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆对品橙旅游表示：“长期在影视剧熏陶之下的当代观众，已经对古装扮相有着一定的审美期待，俊男靓女主人公所彰显的对侠客形象的惯性认知已然在现代观众的心目中根深蒂固。因此，如果没有一定的形象‘基底’贸然装扮成侠客出现在公众面前，受到一定的嘲笑也在所难免。文旅局长有着良好的初心，短视频经过了相对精心的设计与制作，对优美在地场景的展现用尽了心思，古装反差形象将千年银杏谷带出圈，贸然效仿还需谨慎。”

此外，多位专家也认为努力的初心可嘉。

如卜院长就表示，利用全新的手段做好地方文旅引流，反映了新时代地方文旅传播的新特点与新模式，也成为利用互联网赋能地方文旅的有益探索，值得肯定。

中国旅游研究院研究员杨劲松也发表文章表示支持，他在文章中说：“过往静态机械看待旅游的方式正在被打破。这不仅为人们的旅游快乐创造了条件，也为旅游业调整服务、更新商业模式提供了新的可能。而文旅局长的‘另类出圈’，正是这个重塑、变迁和发展过程的一部分。”

红星新闻发表评论，领导干部能放下架子“扮丑”，除了宣传之外，也能带来其他的正向效应，比如思维的转变。这样的经历与互动，有助于解伟及当地的工作人员理解互联网，理解与民众沟通的方式，更直观地体验互联网所包裹的“平等精神”“草根文化”。

综合来看，与以往以美、以帅夺人眼球不同，解局长和随州旅游“另类出圈”的宣传效应，代表了当前一代文旅系统宣传推广多元化、求创新的特点，吴丽云表示主要体现在以下几个方面：

1） 持续创新。不再简单复制其他地方的成功营销方式，而是不断创新，有符合本地特色的、新的内容和展示形式。

2） 内容、场景选择的目的性。视频内容的传播应是系统策划的内容，要深耕本地的自然、文化、民俗和生活，突出本地的独特内容，彰显本地旅游特色。

3） 以贴近老百姓生活的方式传播本地旅游形象，让旅游与本地生活紧密关联。

的确，生活中除了美，也有丑，也有平常，美自然更容易获得人们的关注，但显示平常也是俘获人心、打动人心的一种方式。正如解伟所言：这是我的工作，要是每一个工作人员都能站出来介绍自己的家乡、推荐自己家乡，那么群众知道我们在干啥，游客知道我在干啥，共同缔造不就成了吗？

这样努力工作的人，谁会真觉得他丑呢？