原创 如何打造区域公用品牌，以“一座保山”为例
微信公众号：滇农参考（dnnc007）
说起来是好现象，政府终于开始做品牌了，尤其是在见效慢、耗时长的农业领域。
各级政府开始意识到品牌的重要性，区域公共品牌建设被提上日程，涌现了众多农业区域公用品牌。
然而，很多区域公用品牌走入了误区，很可能面临昙花一现的境地。
今天，我们来说说说“一座保山”这个品牌。
“一座保山”是哪座山？
“一座保山”听起来很有想象空间，但前提得是云南人，或者对云南地理风物有所了解的人，才可能会猜到一个大概，但也仅仅是大概。
是好玩的地方？还是好吃的东西？如果不再进一步解释，大部分人还是云里雾里。
这就尴尬了“一座保山”。
恋爱还没谈，听这名字就想和消费者玩猜猜我是谁的寻宝游戏。 手段倒是挺高明的，恋爱嘛，先用个立意高 远的名，让你百思不得其 姐 。
隔壁村的就不一样了，那名字叫的土味十足，什么蒙自石榴、马龙苹果、宣威火腿，都是土得掉渣的，入不了姐的法眼，奈何人家门槛都踏破了，提亲的人都排队好几十里开外。
老母亲急了，找一算命先生去问，为啥俺家闺女名字高雅、气质不凡，就无人问津，隔壁村的叫花花草草的名，反倒门槛踏破。
那先生闭目掐指，告诉她三句话：贪大求全、急功近利、华而不实。
扯远了，回到“一座保山”区域公共品牌上来。
“一座保山”的初衷是想整合保山市所辖市级全域农产品资源，涉及茶叶、石斛、核桃、咖啡、药材等10多个品类，上百款产品，打包成统一的品牌，以“一座保山”推向市场。
一出生就打着“全品类、全产业”的大旗，放眼全球，好像还没有成功案例。想法很好，但现实很骨感。
贵州的茅台、烟台的苹果，吐鲁番的葡萄这些成功的地级市区域公用品牌都是通过强势的特色单品来占据消费者心智并打开品牌建设之路的。
而“一座保山”这种贪多不厌的做法一次性向市场推出大量当地特产，在模糊品牌内涵的同时，从一开始便稀释了品牌价值。
品类是为思考，品牌是为了表达。
要知道消费者消费行为先是圈定品类，再锁定品牌。比如，你要买石榴，市场主流有突尼斯软籽和蒙自酸石榴两个大品类，然后才决定买那个品牌。
品牌是品类的代表，一个成功的品牌，往往是某个品类的领导者。“一座保山”这个杂货铺里面，太多品类让消费者无从下手，买了昌宁红茶，但我讨厌喝咖啡，尽管保山小粒咖啡享誉全球，不知“一座保山”底气何来，让消费者愿意买单？这有点不讲武德。
凭什么让消费者“一发入魂”？
宣威火腿、蒙自石榴、昭通苹果、遮放贡米。产地+产品，我是谁，我从哪里来，这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。
未来，提到保山特产是什么？或者说什么代表保山，绝对不会是“一座保山”这个模糊的概念，需要一个接地气的、具体的产品来联想和链接关于保山的印象。让消费者一发入魂。
可能是决策者看到了保山农业小、散、弱的基本特点，认为以一个小品类为依托来开展品牌建设耗时耗力，还要协调各县、区间的利益纠纷，不如索性来个大拼盘，以“大品牌”涵盖所有，毕其功于一役来得痛快。
这是品牌战略性失误，站在自己的角度看问题，而非从市场、消费者角度出发。换句话说，这样的“大礼包”产品组合，可以用行政干预手段在特殊渠道流通，但市场买不买账只有消费者心理清楚。
关于这一点，农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平曾强调，“农产品区域公用品牌”不要贪大求全，要做精、做优、做细，不能超出地域，超出品种。起名字更不能起太大了，也不要听起来很好听，很文学、很艺术，就是不知道卖什么的，“地域名+产品通用名”是基本要求。
农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选，不能申报。对此，滇农参考高度赞成。
没有扎实的品牌基本功，期望仅仅依靠“一座保山”的讨巧概念来打开区域公用品牌的建设之路，无异于痴人说梦。
消费者只有在成为某一款产品的忠实消费者后才会消费这个品牌的其他类产品。而“一座保山”这种急功近利心态下的大杂烩和大乱炖其实是品牌短视症。
昌宁红茶、保山小粒咖啡、龙陵紫皮石斛随便那个区域公用品牌都足以秒杀“一座保山”这个概念。
对于公用品牌，一直的说法是“政府搭台，企业唱戏”，但如果陷入“政府始终要占主导”的误区，品牌也就失去了活力。
品牌价值虚无、品牌资产虚无、品牌文化虚无。昌宁红茶因工艺、历史而值钱，龙陵石斛只有在龙陵才是道地药材。
产地和品类，是价值源泉、资本引力、更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌，成了虚无缥缈的空中楼阁。
从市场竞争来看，不同的品类有不同的消费渠道、消费偏好以及传播策略，“一座保山”貌似聚焦资源，实则是在分散焦点，品类核心竞争力难以建立。
再者，以“大礼包”形式打造的“一座保山”区域公用品牌，必将挤占其他公用品牌的市场资源，稀释本就稀薄的流量。
最后扯个闲篇，目前在云南农业领域，区域公共品牌策划大多数是一帮做电商示范县的人在做，设计一个LOGO，取个不着边际的名字，搞一场发布会，就算是孵化了一个区域公共品牌。
看来，在他们眼中，区域公用品牌真的很简单。返回搜狐，查看更多
责任编辑：